Reglas para elaborar los Mensajes en momentos de incertidumbre
Por: Lic. Lucía M. Collado
Consutor en Comunicación y Comportamiento Humano
Valor Empresario
lcollado@valorempresario.com
Introducción
La Comunicación en situación de crisis debe ser abordada por profesionales preparados para: dimensionar la magnitud de la emergencia o desastre, identificar los públicos y audiencias en estado de vulnerabilidad a quienes deben llegar los mensajes, y producir contenidos para cada segmento.
Hemos explicado anteriormente que las personas ante una amenaza no cuentan con plena capacidad cognitiva para interpretar mensajes, por tanto, quien elabore “las frases de comunicación” se encuentra con el doble desafío: el de transmitir mensajes específicos y el de hacer comprender esos mensajes a un público que no está en plena capacidad de lograr decodificar el contenido.
“En tanto dure una crisis los mensajes adecuados, en el momento preciso y provenientes de la fuente correcta, pueden salvar vidas”.
En la Primera entrega de Mensajes y Crisis, explicamos por qué los mensajes durante una crisis deben ser: simples, coherentes y deben provenir de una fuente confiable. En la Segunda parte de Mensajes y Crisis, abordamos el tema de contenido: en donde concluimos que reconocer la incertidumbre, ofrecer instrucciones de accionar y generar esperanza es primordial para transitar la emergencia.
En tanto dure una crisis los mensajes adecuados, en el momento preciso y provenientes de la fuente correcta, pueden salvar vidas.
¿Cómo hacer entender a una persona en estado de Alerta, que necesitamos que actúe de determinada manera o entienda los riesgos en los que se encuentra? Para responder esta pregunta, es imprescindible dimensionar cómo se predispone el organismo cuando recibe un estímulo inesperado en un contexto de crisis (tema desarrollado en la Primera parte de Mensajes y Crisis); luego se deberán establecer las audiencias, y posteriormente para el armado de las comunicaciones se deberán utilizar palabras y/o expresiones que estimulen a la acción deseada, disminuyan el temor y aclaren la incertidumbre que se genera en un contexto de emergencia o desastre.
Audiencia Segmentada:
En una emergencia o desastre, el evento se sucede de manera inesperada y abrupta. Con el objetivo de dimensionar el riesgo en el que se encuentran las personas, se deberán segmentar los destinatarios de las comunicaciones, de acuerdo con el grado de relación que tenga ese público con la emergencia. La proximidad al suceso o a las consecuencias del suceso, determinarán el grado de información que requieren para entender los mensajes y ejecutar las acciones.
Llamaremos segmento de público o audiencia a: “un grupo definido por cualidades compartidas, dentro de un público general”. Se establecerán considerando la relación, experiencia y nivel de riesgo de este grupo de personas y las posibles consecuencias o daños que ocasione la emergencia.
Las cualidades compartidas a los que deberemos prestar atención son los conocimientos, preocupaciones y motivaciones que tenga un grupo de personas determinado sobre la emergencia; este análisis determinará una reacción similar ante la misma estructura de mensajes. Se les podrá inducir a la acción esperada a través de contenidos y medios similares. Se debe tomar conocimiento también del nivel cultural, edad, género predominante y situación económica al momento de definir mensajes y estrategias de divulgación.
Segmentos de Audiencia
Las necesidades y preocupaciones de las personas en una crisis estarán influenciadas por su proximidad a la emergencia y por los riesgos a los que se expone durante el período que dure el evento hasta su resolución.
En el contexto de crisis social que estamos transitando, y para lograr interpretar la efectividad de los mensajes, tomaremos como ejemplo de análisis a la Audiencia circunscripta en la COMUNIDAD DIRECTAMENTE AFECTADA POR LA PANDEMIA.
De acuerdo con el análisis antropológico de la evolución de las necesidades del Hombre a través de su historia, hemos determinado que sus preocupaciones primarias en orden descendente son:
- la Seguridad Personal,
- la Seguridad Familiar,
- Daños a la Propiedad,
- Pérdida de los Medios de Subsistencia,
- Interrupción de las actividades normales.
En cada etapa del Plan de Acción se deberá reflejar una respuesta sobre las preocupaciones observadas para cada público o audiencia. Los hechos vinculados a la Emergencia deben ser funcionales al proceso de comunicación para que el mensaje tenga el impacto deseado.
Si observamos las primeras comunicaciones de las autoridades de Argentina respecto de la pandemia, notaremos que no hay consistencia en los argumentos, no hay claridad en sus mensajes y no se responde a ninguna de las preguntas que son primarias para orientar el accionar de las personas
La Comunidad Argentina estaba confundida por lo que estaba recibiendo de la Prensa Internacional. La discrepancia entre la percepción de realidad y ausencia de posición de nuestras autoridades generó la sensación de miedo colectivo.
Los Hechos que están en la Agenda Pública deben incluirse en el Mensaje
La Comunicación en Crisis es y debe ser manejada de manera diferente a la Comunicación Cotidiana. Las víctimas, quienes son depositarios de las primeras consecuencias de la emergencia tendrán mayores desafíos para comprender y recordar mensajes.
Repasemos que el objetivo de la Comunicación durante una emergencia es la de orientar la conducta de los individuos para prevenir riesgos mayores, respondiendo a las preocupaciones prioritarias de las personas:
- De qué se trata el evento en un mensaje conciso: Mantenga los primeros mensajes simples y solo incluya información de carácter inmediatamente relevante. No ofrezca sus pareceres, ni creencias. Evite términos Técnicos. Esta Información debe servir para explicar la situación: QUÉ ES Y QUÉ HACEMOS.
Si analizamos el derrotero de las Comunicaciones realizado por las autoridades del Gobierno Nacional desde los anuncios de la OMS en febrero, han sido confusos.
Recién a mediados de marzo lograron encauzar los mensajes, en donde observamos que se detalla un Objetivo, acciones para lograr el objetivo y un plazo de tiempo para hacer la evaluación de la Estrategia.
De las cinco preocupaciones prioritarias para el Ser Humano, en los anuncios del 12 de marzo sólo se satisfacen dos: la preocupación por el Seguridad Personal, y por la Seguridad Familiar.
Con el correr del tiempo se ha ido flexibilizando la cuarentena permitiendo a algunos sectores satisfacer las preocupaciones respecto los Bienes Personales y Subsistencia. Luego de 70 días de cuarentena es importante que se atiendan estas necesidades prioritarias, porque el miedo al contagio del Virus podría migrar al enojo provocando masivas aglomeraciones de gente perturbadas por los mismos intereses.
- Repetir el mensaje principal: En la repetición está la capacidad de recordación, más siendo una persona afectada por una emergencia. Es importante construir mecanismos que permitan alcanzar al público objetivo con los medios que la audiencia utiliza.
- Construir oraciones afirmativas, siempre que sea posible: el cerebro requiere certezas para lograr ejecutar acciones. Las órdenes que inician con “No” retan al Ser Humano a ser cuestionadas, ya que por transposición existe implícita una prohibición.
Ej: Si se hubiese utilizado como slogan “no salgas” no habría sido tan efectivo como “quédate en casa”.
“lávate las manos con agua y jabón”
“usa tapabocas”
Hay campañas en donde el pedido de acción sólo puede presentarse en negativo para que logre ser recibido.
Ej: en el caso de la campaña de prevención del virus del Zika. la frase elegida fue: «Las mujeres embarazadas no debe viajar a zonas con riesgo de zika». En contraposición de “las mujeres embarazadas deben viajar a zonas sin riesgo de zika”. El ejercicio mental para decodificar la segunda frase involucra un doble análisis obligando a nuestro cerebro a ejercitarse más para tomar una opción de acción.
- Utilizar pronombres en las construcciones verbales: el uso de pronombres personales en las comunicaciones de emergencias personaliza el mensaje, ayuda al desarrollo de la empatía y genera credibilidad. Es importante que los verbos estén conjugados en primera persona del plural, la utilización del “nosotros” es muy potente en la gestión de crisis.
- Evitar la utilización de palabras e imágenes que denoten agresividad u obligatoriedad: Los voceros deben preparar frases que repetirán en tres oportunidades durante cada presentación. Frases tan convincentes que deberán trasladarse a los titulares de los medios que hagan la cobertura periodística. Precisamente se deberá elaborar en palabras las acciones que deberán ejecutar las audiencias para transitar la crisis. Deben ser cortas, concisas y simples.
Las recomendaciones en esta crisis han sido:
- Quedate en casa
- Usá tapabocas
- Lavá tus manos con agua y jabón
No se recomienda que los voceros respondan públicamente a las críticas de segmentos de audiencias que no sea el público objetivo para el que se hayan preparado los mensajes. Si el Vocero es una persona que no ha sido entrenada, terminará respondiendo preguntas tendenciosas frente a un público que no entenderá los contenidos; perdiendo la posibilidad de generar tranquilidad y acercar certidumbre en contexto de crisis. Sí recomendamos realizar la devolución de cualquier consulta de manera privada u organizando otra reunión para tratar esos temas específicos, con esa audiencia determinada.
- En la comunicación oficial de una emergencia no se deberá utilizar el humor: Esta práctica puede ofender a alguna persona e impedirá que se favorezca la credibilidad en el grupo social al que se dirigen las comunicaciones. Inclusive estando los micrófonos apagados en la sala de conferencia, se deberán reservar los comentarios privados.
- En la comunicación oficial de una emergencia no deberá inducirse al temor: La primera reacción de una persona en estado de Alerta es la parálisis que le servirá para analizar el entorno, adoptando un estado de vigilancia hasta que decide qué acción es la adecuada tomar. El temor inducido a una persona provoca que la parálisis en estado de vigilancia se prolongue, manteniéndola en estado de alteración, impidiendo su accionar proactivo para lograr salir de la crisis y favoreciendo el estado de tensión emocional. Las crisis institucionales también son crisis familiares; infundir temor en una familia promueve la intolerancia, el mal trato y la violencia en su entorno social.
En la comunicación oficial sobre el desarrollo de la Pandemia en Argentina, se ha observado un cambio de estrategia que se ve reflejada en los medios de cada localidad. Notamos que el pedido gentil e inclusivo con la utilización del “nosotros” de las primeras comunicaciones fue desplazado por la amenaza condicionada: “si hacemos esto… pasa esto otro…”. Posiblemente se deba a la decisión de proteger la seguridad personal y familiar y no incluir en la planificación de la salida de la crisis a las últimas preocupaciones prioritarias de las personas en Estado de Crisis: Pérdida de los Medios de Subsistencia e Interrupción de las Actividades Normales.
La decisión de gestionar las comunicaciones a través de trasladar los temores a la sociedad favorecerá a una parálisis inicial, disminuirá la capacidad de tomar decisiones autónomas en la población; y con posterioridad se incrementará la ansiedad en los aspectos vulnerados de las personas, perdiendo progresivamente la confianza en los oradores.
Monitorear la recepción de los mensajes enviados
Luego de transmitir un grupo de mensajes, deberá evaluar la recepción y evolución de los mensajes de acción que emita. Los comentarios de los segmentos de audiencia podrán contribuir a refinarlos o adaptarlos a otros segmentos.
- Durante el proceso de Crisis preserve abiertos todos los canales de comunicación disponibles. Favorezca su utilización para impedir el desarrollo de rumores nocivos al Plan de Acción propuesto.
- Pida ayuda a líderes comunitarios.
- Monitoree los Medios de Comunicación, redes sociales y Sistemas informales de Información; para identificar preocupaciones comunes a segmentos de audiencias.
- Cuanto antes tenga una devolución de sus mensajes, se podrá anticipar para corregirlos.
El mensaje relevante, creíble y apropiado ofrece a la población la información requerida para tomar las decisiones asertivas que salvan vidas en una emergencia.
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